#İşbirliği Değildir

19 Ekim sabahı Louvre’da yaşanan yedi dakikalık soygun, çoktan kendi gerçekliğini tamamladı ve geçmişte yerini aldı.  Ama imgenin ömrü, gerçeğin ömründen çok daha uzundur. Olayın üzerinden fazla zaman geçmeden, markalardan peşi sıra paylaşımlar gelmeye başladı. Herkesin bildiği üzere, en yaratıcı göndermeyi yapabilen bu soygunun gerçek kazananı olacaktı. Belirli indirim dönemlerinde mağaza kapılarında oluşan kalabalıklara benzeyen bir kargaşanın ortasında, markalar esprilerle, zekice hazırlanmış postlarla, kampanyalarla “gerçeğe el koymak” için sıraya girdiler.  Bu tablo, kuşkusuz yine aklımıza bir ismi getiriyor: Jean Baudrillard!

Baudrillard’ın Tüketim Toplumu’nda söylediği gibi:  "Reklam, tüketime eşlik eden bir araç değildir; anlamları düzenler ve tüketimi bir mit haline getirir." (1) Burger King France’ın “Bizimkiler sürekli çalınıyor ama biz bunu büyütmüyoruz” paylaşımı yalnızca bir şaka değildi;  gerçeğin mizahla yeniden paketlenmesiydi.  Aynı günlerde, soygunda kullanılan yük asansörünü üreten firma da o görüntüleri reklam filminde kullanarak “İşler acele olduğunda” sloganını attı.  Gerçek artık bir ürün kategorisiydi.  Louvre’daki soygun, bir nesnenin değil, bir anlamın pazarlanması’na dönüştü. Bu dönüşüm beraberinde bir başka gerçeği daha hatırlatıyor: bugün markalar artık sadece ürün değil, duygu, tavır ve gündem de satıyor. 

Bir suç, bir görsel, bir şaka… 

Ve sonunda, bir kampanya.

Gösteri Ekonomisi

Gerçeğin artık sadece yaşanmakla sınırlandırılmadığı, dağıtıldığı bir dönemde bir olayın ömrünü onu kimlerin, nasıl paylaştığı ile ölçülmesi pek de şaşırtıcı değil. Haliyle Louvre soygununun bir suçtan ziyade, markalar arası viral olma yarışına dönüşmesi hepimizin beklediği bir durumdu. Tüm bu süreç aslında Guy Debord’un altmış yıl önce söylediği şeyi doğruluyor: 

"Gösteri, imgelerin toplamı değil; insanlar arasındaki ilişkilerin imgeler aracılığıyla kurulduğu bir düzendir." 

Debord’a göre modern kapitalizm, olayları metaya, imgeleri sermayeye dönüştürür.  Bu düzenin en güçlü aracı ise reklamlardır.  Reklam, artık ürünün değil, gösterinin kendisinin satıldığı yerdir.  Bir markanın Louvre soygununa mizahla katılması, artık bir iletişim değil, bir yatırım stratejisidir. 

Gerçek, paraya çevrilebilir bir dikkat birimidir.

Baudrillard, bu durumu “anlamın dolaşımı” olarak tanımlar. Her gönderi, her “like”, her repost, aynı imgenin piyasadaki değerini artırır.  Suçun haber değeri, tıklanabilirliğe dönüşür;  tıklanabilirlik, reklam bütçesine;  reklam bütçesi de yeni bir “trend”e.  Artık gösteri, kendi ekonomisini üretmektedir. Bu noktada Louvre’un vitrini yalnızca sanatın değil, ekonominin de simgesidir. 

Boş vitrin ise modern reklamcılığın özeti gibidir:  Orada hiçbir şey kalmamıştır ama herkes hâlâ bakmaktadır.  Çünkü gösteri gerçeği değil, tam olarak o bakışı satar.

Anlamın Pazarı

Gösterinin ekonomisini mercek altına aldıktan sonra, bu sistemin nasıl ‘Anlam’ sattığını da görmemizde fayda var. Reklam sadece ürünleri değil, hikâyeleri de pazarlıyor ve günümüzün markaları birer senarist gibi gerçeği yeniden kurgulamak zorunda kalıyor. Roland Barthes, ‘Mitolojiler’ de gündelik imgelerin nasıl ideolojik anlamlar taşıdığını anlatırken şöyle der: 

 “Mit, tarihin doğallaştırılmasıdır.”  Yani bir reklamda gösterilen her görüntü, bir ürünü değil, o ürünün temsil ettiği “doğal” mutluluğu, aidiyeti, başarıyı satmaktadır.  Louvre soygununun da aynı evreleri yaşadığını söyleyebiliriz, suçun görüntüsü ve hatta son günlerde suçluların olası görüntüleri ‘yaratıcılık’, ‘hız’, ‘espri zekâsı’ gibi kavramlar eşliğinde yeniden kodlandı. Gerçek, artık reklam estetiğinin ham maddesiydi.  Bu noktada reklamın yaptığı şey basittir ama etkilidir: Gerçeği kendi anlatısına dâhil eder,  onu bir ‘mit’e dönüştürür ve yeniden dolaşıma sokar. Artık yalnızca suç viral değildir; anlam da viralleşmiştir. Bu anlam pazarında gerçeği bulmanın imkânsız olduğunu artık hepimiz biliyoruz. Ve belki de artık gerçeğin değil, bize en uygun yeniden üretimi arıyoruz. 

Kısa Bir Reklam Arası

Dijitalleşme ile birlikte reklam jeneriklerinin yerini gönderilerin altındaki şeritler, #işbirliği kelimesi ve gerçeğin yanından geçen, kokusunu üstünde taşıyan ama gerçek olmayan hikâyeler aldı. Kurgu ve gerçek arasındaki sınır hiç bu kadar şeffaf olmamıştı. Ve biz, bu yeniden üretimin hem seyircisi hem de sponsoruna dönüştük. Louvre’un vitrini sadece bir metafordu: Bir zamanlar sanat eserlerinin sergilendiği yer, şimdi anlamların alınıp satıldığı bir pazara dönüştü. Şimdi gerçeğin kırılganlığı bahane edilip, yerini gerçeğe en yakın eserler alırsa şaşırmayız. Nasıl olsa, sanat da bir tıkla çoğaltılan, bir yorumla yeniden yazılan, bir kampanyayla ticarileştirilen bir nesne artık.  Sinemadan reklama, suçtan habere uzanan bu zincirde geriye tek bir şey kalıyor: Biz, bu zincirin en kıymetli halkasıyız! Çünkü “gerçeği” izlemek değil, onu parlatmak istiyoruz. 

(1)Baudrillard, J. (1970). *The Consumer Society: Myths and Structures*. London: Sage

(2) Guy Debord- Gösteri Toplumu, Ayrıntı Yayınları, 2006, Çev. A. Erkanlı.